医療広告ガイドライン
（イリョウコウコクガイドライン）

医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインは、正式名称を「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」といい、医療法第6条の5以下の規定に基づいて医療機関の広告ルールを定める指針です。患者が適切に医療を選択できるよう、誇大広告・誤認広告から保護することを目的としています。

2018年6月の医療法改正により、それまで規制対象外だった医療機関のウェブサイトも明確に広告規制の対象となりました。さらに2024年・2025年の改正・事例解説書改訂で、SNS・動画広告までカバーされるよう運用が拡張されています。

基本的な考え方

医療機関の広告で表示できる事項は、原則として「客観的な評価が可能で、かつ事後の検証が可能な事項」に限定されます。これは、医療を受ける側が情報を信頼して選択判断できるようにするための基本原則です。

広告対象となるのは、チラシ・看板・新聞・雑誌の広告だけでなく、医療機関のホームページ、SNS投稿、動画コンテンツ、第三者サイトでの紹介記事まで広範囲に及びます。費用をかけて広告出稿していなくても、平時からホームページに記載している内容まで「広告」として規制対象になる点に注意が必要です。

原則として禁止されている表現

• 虚偽広告：事実と異なる内容（「絶対安全」「100%治る」など）
• 誇大広告：事実を著しく誇張する表現
• 比較優良広告：「最高峰」「日本一」「No.1」など他院との優劣を示す表現（編集部主張として）
• 体験談：患者の主観的体験を引用する広告
• ビフォーアフター画像：施術前後の比較画像（適切な説明を伴わない場合）
• 公序良俗に反する内容：品位を欠く表現、医療と関連のない特典提示など
• 他法令違反：薬機法・健康増進法・景品表示法などに違反する内容

限定解除という仕組み

患者が自ら検索して情報を求めるウェブサイト等については、一定の条件を満たすことで、原則禁止される表現の一部を例外的に表示できる仕組みがあります。これを限定解除と呼びます。

• 患者等が自ら求めた情報を表示するウェブサイト等であること
• 問い合わせ先が明示されていること
• 自由診療については、治療内容・費用・主なリスク・副作用が明記されていること
• 未承認医薬品等を用いる自由診療の場合、追加要件あり（2024年3月改正）

これらすべての条件を満たした場合に限り、ビフォーアフター画像（適切な説明を伴うもの）や、より詳細な治療実績などを表示できます。

2024年3月改正の主な内容

2024年3月、医療広告ガイドライン本文の一部改正と、事例解説書第4版の公表が行われました。改正の柱は、未承認医薬品等を用いる自由診療における限定解除要件の追加です。

• 未承認医薬品等であることの明示
• 入手経路（医師個人による個人輸入など）の明記
• 同等の効能効果を有する国内承認医薬品等の有無
• 諸外国における安全性等に係る情報

これらは、海外製の未承認薬・未承認機器を用いる美容医療が増えていることを背景に、患者が十分な情報を得て治療を選択できるようにする趣旨です。

SNS・動画広告への適用拡充

2025年3月に公表された「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書」第5版では、SNS・動画における事例の章が大幅に拡充されました。SNSの投稿、画像、動画のテロップ、動画音声、ハッシュタグでのタグ付け部分まで、広告規制の対象として整理されています。

インフルエンサーによる紹介投稿、医師自らのSNS発信、体験動画なども規制の対象になり得る点に注意が必要です。利用者から見ると、SNSで美容医療の情報に触れる機会が増えている分、「これは広告か、客観的情報か」を見分ける視点が重要となります。

医療機関ネットパトロール

厚生労働省は「医療機関ネットパトロール」事業を委託実施しており、違反疑いのあるウェブサイトの監視と指導を行っています。一般からの情報提供も受け付けており、違反が確認されると評価委員会から医療機関に通知が届きます。

厚労省の報告によれば、2023年度の調査では1サイトあたり平均で約5.8カ所の違反（1,098サイトで合計6,328カ所）が確認され、特に美容領域・歯科領域での違反指摘が多くなっています。違反類型としては「広告が可能とされていない事項の広告」「誇大広告」「ビフォーアフター写真」が比較的多いとされています。

違反時の行政対応

医療広告ガイドライン違反が確認された場合、所管自治体（保健所等）から是正指導が行われます。さらに2025年8月の厚労省通知では、医療法第24条の2に基づく是正命令、命令不履行時の業務停止・開設許可取消し・閉鎖命令などの行政処分が行えることがあらためて整理されました。

利用者の見方

• クリニックのウェブサイトに、リスク・副作用が明記されているか
• 「絶対」「100%」「最高峰」「日本一」などの表現が使われていないか
• 未承認薬を使う場合、その旨と国内承認薬の有無が記載されているか
• ビフォーアフター画像があれば、適切な説明（リスク・個人差）が併記されているか
• SNS投稿でも上記の説明が確認できるか

広告と客観的情報を見分け、リスク説明や費用の透明性が担保されているクリニックを選ぶことが、安全な美容医療を受けるための第一歩となります。詳細は厚生労働省「医療法における病院等の広告規制について」のページから、ガイドライン本文・事例解説書を確認できます。

まとめ

医療広告ガイドラインは、患者が適切に医療を選択できるよう、医療機関の広告ルールを定める仕組みです。誇大広告・体験談・比較優良広告は原則禁止で、ウェブサイトやSNSも規制対象に含まれます。利用者としては、クリニック選びの際にウェブサイトの記載内容（リスク説明・費用・未承認薬の取扱い）を確認することが、信頼できる医療機関を見極める手がかりになります。